NOVIEMBRE 2009
RESUMEN
El surgimiento de la era digital a establecido el fundamento de una nueva sociedad caracterizada por la aparición de otros medios de comunicación masivos a los ya existente como la Internet y el uso de las nuevas tecnologías,. Actualmente personas distantes pueden relacionarse entre si e intercambien conocimientos, experiencias, productos y servicios, que sirven para complementar la vida cotidiana de las personal, colectiva de las naciones, introduciendo cambios culturales, nuevas palabras e imágenes al lenguaje autóctono . Esto incentiva a las empresas a planificar diferentes estrategias para ubicarse en un determinado campo de las ventas , investigando e innovando los productos y servicios, desarrollando la capacidad tecnológica y crear marcas competitivas que sirvan a la gente a resolver problemas, satisfacer necesidades de compradores de personalidades diferentes, pero con autoridad de compra. Por esta razón es necesario al introducir una nueva marca en el mercado digital buscar caminos firmes que le garanticen ventajas competitivas, su liderazgo en el mercado, en la categoría de productos y servicios que oferta la empresa a los consumidores. El presente trabajo consiste en analizar los aspectos relacionados con el valor de la marca por medio de la gestión estratégica de creación de marcas, para tal fin se realizo la revisión de trabajos de investigación , fuentes bibliográficas de autores relacionadas con este tema para obtener herramientas teóricas , con el propósito de identificar los factores tangibles e intangibles que influyen en la creación de valor de marcas competitivas, el efecto en el establecimiento y posesionamiento de la marca como líder en el mercado . La información servirá como un material de consulta útil de superación y mejoramiento personal y profesional además permitirá formular conclusiones y encaminar todos los esfuerzos y procesos para enfocarlos en la necesidad de creación de marcas competitivas.
Palabras claves: Marca, Valor de marca, Internet
Los beneficios aportados por el desarrollo de la tecnología y las herramientas informáticas han propiciado el surgimiento de una nueva forma de comunicación más inmediata entre las personas distantes geográficamente, penetrando y transformando todas las áreas del campo del saber humano, no solo la comunicación, sino la cultura, en lo social, lo científico y económico. En la actualidad estos cambios rápidos y profundos producto del avance tecnológico ha originado la aparición de un nuevo medio de comunicación masivo como resultado, la Internet , convertido en poco tiempo en el mayor aporte comunicacional del siglo XX, diferente a los medios existentes,
Internet, ha facilitado el desarrollo y el impulso de diversas actividades especialmente en el ámbito comercial y empresarial se caracteriza por brindar servicios ventajosos para la actividad económica y comercial, propicia el aumento de ventas rápidas a bajo costo, reducción de gastos, eficiencia en el envió y recepción de información, optimización de las cadenas de valor, inclusión de las empresas y marcas comerciales sirviendo para promocionar los productos y servicios existentes, realizar negocios vía on line. Por la flexibilidad y oportunidades que brinda, facilita el establecimiento de negocios rentables, crear empresas y marcas comerciales adaptadas a la red, es terreno propicio para explorar, conquistar y liderar categorías de productos por no existir competidores fuertes en algunas de ellas, Conscientes de esta realidad en el ámbito empresarial las organizaciones comerciales en la búsqueda de la internacionalización en la sociedad digital y globalizada buscan caminos firmes que le garanticen ventajas competitivas de vital importancia social, económica, al gestionar la creación de marcas fuertes competitivas que logren y mantengan su posición de liderazgo en el mercado global, en la categoría de productos y servicios que oferta la empresa a los consumidores.
La empresa al consolidar una marca fuerte puede comenzar a crecer desarrollando y diversificando la marca con nuevos productos y expandir el negocio por medio de franquicias y extensiones de la marca según Aaker (2001) opina que “sin una marca fuerte es difícil el panorama empresarial exitoso, la marca es el principal capital de mercado, sin ella no hay lealtad de clientes, es poder ante un distribuidor, sin marca no hay nada”.
Por tal razón al investigar este tema es necesario realizar el análisis de los aspectos relacionados con el valor de las marcas y la creación de marcas basadas en el enfoque e-branding, los diferentes factores tangibles e intangibles que influyen en la creación del valor de marcas competitivas y el efecto de estos en el establecimiento y posesionamiento de la marca comercial como líder en el mercado de forma competitivas , por medio del planteamiento de ideas , presentar las posibilidades que brinda Internet para establecer una nueva marca comercial competitiva , para tal fin se mencionaran y analizaran las principales características beneficiosas del medio, los pasos básicos de la creación de la marca propuestas por el enfoque de Ríes & Ríes , considerando los pasos esenciales para establecer el posesionamiento de la marca en el mercado .
Según Bosovski (2002) dice que “las marcas son un conjunto de símbolos, signos que identifican a una organización empresarial y a los productos y servicios que ofrecen en el mercado”. Es decir ella esta compuesta por cuatro elementos diferenciados como son el logotipo, el nombre, el mensaje empresarial representado especialmente el atributo principal del producto relacionado con la percepción que se ha formado el consumidor del producto y la identidad que le permite su permanencia en el mercado como preferida de los consumidores.
Aaker (2001) opina que para lograr una marca líder “es necesario que ella se destaque en las siguientes característica sea diferente, única, sobresaliente sobre sus competidoras en la misma categoría de servicios que ofrece, con fuerte personalidad, reconocida y deseada por el publico, recordada, tiene prestigio y reputación, trasmite valores, ofrece garantía y seguridad, generando apego emocional y fidelidad entre consumidores, proveedores y empleados”. En la creación de una supermarca “es necesario manejar adecuadamente los criterios que añaden el valor de las marcas por tanto es necesario tener en cuenta en la creación de la misma el nombre que suene bien, fácil pronunciación , recordar, memorizar, y presente de forma especial los valores de la empresa quiere proyectar”. La marca es entonces un punto de encuentro entre la identidad y la imagen que es percibida por los consumidores por tal razón se hace necesario un conocimiento profundo de los consumidores y el conocimiento que estos tengan de la empresa para exista coherencia entre la imagen global de la marca en el mercado y la imagen del cliente en el momento de comprar el producto. Al crear una marca es necesario tener en cuenta la necesidad para cualquier empresa tener marcas en cualquier categoría de productos o servicios que se ofrezcan a los consumidores por tal razón es necesario tener presente los factores que puedan influir en la creación de marcas fuertes como son las bien diseñadas campañas publicitarias en todos lo medios disponibles actualmente , al igual que el surgimiento de marcas centradas en satisfacer las necesidades de los clientes, Aaker(2001) “Lo que ingiere nuestra mente es lo que determina nuestras ideas y valores” por lo tanto debe tener en cuenta los cambios de valores y hábitos de conducta estos y además de tener redes distribuidoras del productos consolidadas centradas en las necesidades reales del mercado ,a bajos precios , facilidades para ahorrar tiempo comodidad, funcionalidad para adquirir la marca .
L a investigación del mercado basada en el conocimiento y utilización de los soportes tecnológicos del cliente es necesaria e importante se puede definir como el conjunto de de procedimientos encaminados a obtener la necesaria información que permite la producción, creación, desarrollo e interpretación de esa información generar conocimiento para aplicar las estrategias de la empresa centrándose en el cliente añadiendo valor diferencial de lo que ofrece al mercado.
En el diseño industrial de una marca se toman en cuenta los elementos como la presentación del producto o envase, contenido del producto o formula y la identidad como empresa reflejada en la misión y visión de la misma busca mejora la eficiencia y eficacia de la marca. Las estrategias mas usada para gestionar y lograr el posesionamiento en el mercado de las marcas son la publicidad, el diseño investigación, desarrollo e innovación del producto y la estrategia general de la empresa no puede gustar lo que no se conoce por tanto es necesaria darla a conocer.
La oportunidad para cualquier empresa sin importar su tamaño y capital es ingresar la Internet , por medio de marcas comerciales es posible y esta al alcance el penetrar en mercados nacionales, internacionales y globales que fácilmente pueden , generar beneficios económicos, recuperar inversiones en poco tiempo, impactando nuevos grupos específicos de consumidores, por medio de la aplicación y utilización de esta herramienta comunicacional, proyectando ideas creativas, el desarrollando diseños de productos e innovación los servicios existentes de la empresa, haciéndolos más competitivos y de interés a los posibles clientes por medio de la marca. Las empresas a pesar de ser exitosas, siguen en la búsqueda continua de alcanzar nuevos mercados y potenciales clientes, para lograr este propósito se preocupan de buscar y utilizar estas nuevas herramientas disponibles en el entorno que le ayuden a lograr y mantener alguna ventaja competitiva, por tal motivo estas organizaciones se esmeran en contratar y desarrollar ejecutivos con conocimientos actualizados, amplios sobre el tema, que comprendan profundamente estos nuevos conceptos tecnológicos , relacionados con las marcas comerciales, su posesionamiento en mercado global, para alcanzar los fines empresariales propuestos.
Existen diferentes enfoques pueden incursionar en Internet ,pero mencionare a dos de estos paradigmas empresariales uno de ellos plantea la estrategias que con una marca y empresa comercial ya establecida se puede incursionar exitosamente para ampliar su ampliar su presencia y el otro paradigma establece que por las características del medio es necesario establecer un negocio totalmente nuevo partiendo de cero y con una marca diseñada especialmente para Internet basada en las características de este medio.
Tomando en cuenta el segundo paradigma de la creación del negocio nuevo estudiaremos abordando las principales características del medio por lo tanto se debe tener presente la forma del funcionamiento de la Internet : Se caracteriza por ser continuo, basado en la disponibilidad de tiempo del usuario, de fácil acceso a el cualquier hora del día sin la limitación de un horario especifico , el uso del medio no requiere de conocimientos profundos o especiales de informática o de tecnología, en cuanto a la presentación de los contenido estos están organizado de tal manera que facilita la información pertinente relacionado a con las ventajas y beneficios del producto o servicios adecuados las necesidades, explicados de forma que si el usuario requiere de una mas detallada puede obtenerla en el momento que lo desee y cualquier época del año . La red es un medio capaz de establecer y combinar diferentes tipos de comunicación entre una empresa y un cliente, llegar masivamente a la población, establecer una relación interpersonal y la comunicación es interactiva hasta llegar a la negociación y compra de algún bien o producto.
Con la aparición de la red y uso generalizado como medio masivo impactando e innovando la forma de comunicarse y relacionarse, por la rapidez y variados servicios que ofrece como el correo electrónico, las páginas Web, banner, blogs, directorios, links, redes sociales y otros, sirviendo como herramienta comunicacional eficaz y moderna, aportando palabras nuevas al lenguaje, creatividad a la divulgación de mensajes personales, publicitarios, a los contenidos informativos, documentos, archivos, imágenes, ha revolucionado al mundo empresarial de acuerdo al enfoque de sus objetivos empresariales que puede utilizarlo como un medio o para establecer un negocio rentable beneficiando la implementación de una nueva marca para el mercado. Por lo antes expuesto es importante captar la globalidad del medio para aprovechar cada una de las formas de hacer negocio, por medio de la utilización eficiente y el acceso además del aprovechamiento de los recursos informativo que pone a la disposición este medio masivo de comunicación.
La interactividad de este medio es definida según los autores Yuping Liu y L. J. Shrum (2002) como , “es el grado en que dos o más usuarios pueden actuar entre sí, mientras se comunican por medio de mensajes a través de un medio, y el grado en que estas relaciones están sincronizadas”, esto quiere decir que la Internet facilita una relación más personalizada entre la empresa y un cliente estableciéndose un dialogo, donde puede formular preguntas, que pueden ser respondida con las respuestas pertinentes y formular opiniones sobre el producto y servicio, que pueden ser tomadas en cuenta. El poder obtener información de los consumidores coloca a cualquier empresa en una situación ventajosa para estudiar el perfil de los consumidores, evaluar continuamente su marca, implementar estrategias rápidamente encaminadas a que se establezcan mejoras adaptadas a las necesidades del cliente, medir resultados para facilitar el realizar cambios rápidos a corto plazo, midiendo la efectividad de las estrategia e innovar flexiblemente, rectificar y actualizar constantemente el contenido de la información suministrada, ofertar nuevos y variados servicios de productos, captar nuevos clientes potenciales ganarse la fidelidad de los existentes, facilitar el hacer negocio y establecer relaciones comerciales dentro y fuera del país. Es un reto para la actividad comercial estar preparados para los cambios que produce la globalización producida por la Internet de ahí la importancia de considerar utilizar estrategias idóneas para tal fin para el aprovechamiento de nuevos mercados por medio de marcas competitivas únicas, diferentes por lo innovadoras, ofrecidas a un precio asequible y de calidad relacionado con la promesa que se ofrece por medio de la marca es de vital importancia de mantener los mejores precios .
La competitividad toma auge en la sociedad de hoy donde el cliente recobra la importancia por el poder de decisión al seleccionar la marca debido a que es el que mantiene el negocio por medio de la fidelidad al producto por esta razón la implementación de la marca comercial para la Internet debe ser planificada cuidadosamente por la empresa y la estrategia debe ser adaptada totalmente a las características propias de este nuevo medio, enfocándose totalmente en el mundo on line y su potencial, por los beneficios que ofrece, por tal motivo se tienen que tener objetivos claros de negocio, lo que se quiere lograr partiendo de la idea comenzar a construir el negocio diferente revolucionario a lo que existe , la categoría que desea incursionar, penetración a diferentes ámbitos geográficos, la promoción en nuevos mercados a escala mundial de productos y servicios a bajos costos y accesible a cualquier persona debe ser la principal estrategia competitiva de la marca.
La pequeña empresa, hasta una compañía multinacional, en la Internet puede desarrollar una marca competitiva porque el medio da la posibilidad de crecer, además posibilita a la empresa a establecer relaciones con nuevas empresas del ramo, proveedores, nuevos mercados y clientes potenciales sin las barreras geográficas. Es un reto para la actividad comercial por tal razón es necesario estar preparados para los cambios y oportunidades rápidos que se produce en este medio y en los mercados mundiales, donde un producto puede adquirir valor en un momento cuando se ofrece al consumidor del mundo que accede por la Internet. Por
Los antecedentes de los que partimos para realizar el planteamiento y factibilidad de establecer una marca competitiva en Internet es por ser un medio que esta en continua expansión, donde empresas y personas han logrado obtener grandes ganancias económicas en pocos años, por medio de la realización y puesta en practicas de ideas creativas y novedosas como oportunidades de hacer negocio, por las opciones sin explorar en la categorías de ciertos productos son estos los principales motivos para decir que el medio ofrece grandes potencialidades para iniciar nuevas empresas y marcas comerciales .
Por lo general las empresas independientemente de su tamaño buscan y han podido ingresar a nuevos mercados para aumentar sus ganancias y posesionarse como lideres en categorías de los productos y servicios que ofertan a los clientes presentando sus ideas originales y novedosas basándose en los contenidos informativos, imágenes, videos, documentos reportajes y noticias motivando a la comunicación por medio del dialogo y mensajes permitiendo que ellos conozcan la empresa y difundan la marca en la red, persuadiendo a tomar acciones y se establezca un vinculo de relación duradero con la organización empresarial obteniendo el éxito y reconocimiento en el terreno virtual a medida que se va consolidando la marca .
Basadas en las consideraciones y en el análisis de las propuestas realizadas sobre las características del medio, se sugieren algunos pasos ofrecidas por los autores consultados para hacer competitiva una marca en la Internet partiendo de la necesidad de real izar un estudio de mercado tomando en cuenta la descripción y análisis de los servicios y productos a ofrecer, la calidad, atributos y necesidades que satisface para explorar las posibilidades , amenazas posibles es necesario tener claro que producto o donde lo vamos a ubicar, características del mercado cual es la oferta y demanda del mismo, los competidores por lo tanto de ahí se hace necesario desarrollar un proyecto diferenciado de comercialización, plaza, mercado, área de influencia por sus mejores cualidades y desde allí puede surgir la marca como una propuesta competitiva, un servicio, es ofrecer un producto totalmente nuevo e innovador que supere en algún aspecto a lo que ya existe en el mercado.
La Internet de acuerdo a al enfoque empresarial que se tenga es un instrumento utilizado por la empresa como un canal de comunicación de esta con los consumidores, o medio donde se le da publicidad a lo que produce estableciendo una comunicación unidireccional sin establecer una relación o puede ser un negocio que genere grandes ganancias económicas al emprendedor y satisfacción al cliente y consumidores potenciales en diferentes lugares del mundo por medio de las marcas. En la sociedad actual todo lo que nos rodea esta relacionado con nombres que se pueden representar como si fuesen marcas de productos comerciales. Para realizar el planteamiento de la marca se hace necesario tener claro la categoría, analizar el sector donde establecer el negocio, el mercado, definir la estrategia a ejecutar el como voy a penetrar las áreas en las que voy a basar mi liderazgo como ventaja competitiva, si la producción es de bajo costo, o en la diferenciación del producto, para un mercado total o un nicho especifico, luego se establece la marca que va a servir de enlace entre el producto ofrecido y la mente del cliente, la marca ofrece junto al producto una realidad psicológica una imagen con un contenido especifico, cargado de emoción y afectividad y la imagen material de la marca esta relacionada con el nombre el logotipo, el grafismo, es lo que le permite identificar y diferenciar los productos en el mercado de los competidores en el mercado es el que permite el posesionamiento de la marca y por medio de el se exponen las ventajas principales del producto penetrando en la mente del cliente con la idea logrando ganarse su fidelidad a la marca .
Según la propuesta de Ríes & Ríes para la creación de marcas en Internet ellos plantean diferentes leyes que consideran inmutables por su efectividad partiendo de la Ley del uno del otro que este medio no puede cumplir dos funciones a la vez, el de negocio y el de medio publicitario, sin embargo Amazón.com. Es una marca exitosa en el negocio on line y cuenta con anuncios en diferentes paginas de la Web como enlace que sirven como referencia a esta empresa y a las actividades comerciales que realiza creando una excepción en este caso en particular.
La interactividad es una característica principal del Internet y que debe estar también presente en la marca para que esta sea exitosa sin embargo esta recomendación por lo general se deja de lado en la mayoría de la paginas Web de marcas empresariales, obviando que la marca es el punto de unión de contacto entre el mensaje y la mente del consumidor, por esta razón es de importancia el prestar atención a la hora de seleccionarlo para que reúna los requisitos básicos de ser un nombre corto, sencillo, único llamativo, pronunciable que se relacione con la categoría, evitando que se relacione y ubique en otra, o en contextos local o regional sino que explote la mejor imagen del país de origen en la mente del publico. El nombre de la marca tiene un impacto positivo, duradero y eficaz, puede convertirse en una fortaleza competitiva para una empresa según los objetivos que esta persiga, por lo tanto se debe invertir tiempo, recursos financieros para que proyecte una personalidad propia por lo tanto estos criterios no se pueden obviar por ser imprescindibles y de necesaria aplicación si queremos crear una marca comercial exitosa.
Por lo general en cuanto a ser el pionero en una categoría trae sus beneficios y esto ha sido demostrado por medio de marcas exitosas como la Coca cola y otras, pero considero que lo más importante es ofrecer una marca diferente y única, basado en un nombre que le brinde prestigio y reputación a los productos que ofrece la marca.
La ley de la publicidad establece que para dar a conocer la marca es necesario diseñar la estrategia publicitaria mas adecuada posible a la promesa de la marca, pero considero que esta debe incluir todos los medios de comunicación masivo desde los tradicionales e incluyendo la Internet por medio de todas las opciones que brinda desde la ubicación en portales y directorios, puntos de enlaces hasta el uso de correos electrónicos porque esto va a facilitar mejor la ubicación en la red pero es necesario evitar llenar nuestra pagina Web con publicidad propia, sino que la marca debe ser la principal protagonista y fuente de información especializada que so se encontrara en ningún otro lugar de la red.
Estos expertos dicen que el presente siglo XXI será el de la mundialización debido a la influencia ejercida por Internet por ser un medio que permite realizar actividades económicas a escala mundial por lo tanto es posible llegar con el producto a mas amplio grupo de consumidores que empleando los medios tradicionales y por esta razón las marcas comerciales van a jugar un papel muy importante en esta nueva etapa de mundialización, con ellas muchos valores culturales de los países de origen de la marca, exportaran su identidad nacional por esta razón la marca debe estar en relación con la percepción que el publico tiene del país de origen de la marca. Una barrera que va afectar esta era de mundialización es el idioma por lo tanto se puede concluir que el medio es el mensaje y el mensaje logra unificar las culturas y esto lo hemos visto con marcas mundiales bien establecidas y aceptada especialmente en nuestro país a pesar de campañas en contra de esas culturas.
La ley del tiempo permite el accionar rápido aprovechando el momento y las oportunidades. Enfocado en lo que se desea lograr toda marca debe buscar crear vínculos emocionales y sociales que faciliten y manifiesten entusiasmo y lealtad penetrando y ubicándose en la mente por medio del conocimiento, recuerdo, asociación que predispongan al consumidor a comprar el producto o adquirir el servicio
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La ley de la vanidad establece que no se puede hacer de todo y tener éxito. Esto se puede comparar de acuerdo a los enfoques empresariales de los americanos estos parten que tienen que estar centrados y enfocados en una línea de productos específicos, para lograr la consolidación y el posesionamiento de la marca en el mercado, los japoneses se ubican al otro extremo por considerar que la diversidad de oferta de productos y servicios en diversas categorías garantiza que una marca logre posesionarse adecuadamente en un mercado considero en los dos casos se debe contar con la estrategia adecuada y las facilidades de ofertar diferentes productos en la red son ilimitadas .Para mantener el liderazgo de la marca en cualquier categoría es necesario tener presente el enfoque la línea de productos y servicios que se ofrece, al igual que siempre es necesario participar hasta perfeccionar la actividad comercial del negocio, con la firme meta de seguir incursionando nuevos mercados, hasta llegar a la mundialización de la marca y consolidar el liderazgo en la categoría .
Es incuestionable en la era de la información dudar que cada día el uso de la Internet eliminara las barreras, límites y frontera humanas, debido al auge que este medio a adquirido en otros países, haciéndose real y palpable su influencia en todos los aspectos cotidianos de la vida afectando todos los campos del saber humano, sus valores, prioridades y expectativas de las personas.
La divergencia de la marca es todo aquello que la hace única, no es un producto, pero los consumidores identifican, reconocen, y exigen, estableciendo una preferencia sobre otros productos similares de la competencia, pero para lograr la fidelidad a la marca es necesario garantizar una calidad e innovación continua del producto para mantener el ciclo de vida prolongado de la marca competitiva, todo esto se logra cuando se exalta lo diferente o divergente de la marca.
Y por ultimo mencionaremos la ley de la transformación aplicadas a las marcas que parte de la premisa que Internet facilitara la comercialización y los negocios en algunas categorías de productos y servicios, y en otros no. Es valido reconocer que diversas actividades van a ser trasladadas a este medio por ser más baratas y rápidas es necesario mantener nuestra presencia permitiendo la consolidación y surgimiento de otras. Y pronto por la competencia se convertirá en un medio que dificultara la posibilidad de hacer dinero rápido.
Después de revisar las diferentes leyes estudiadas podemos decir que el crear una marca en Internet brinda oportunidades para una empresa según los objetivos que se persiga, en tal sentido se debe invertir tiempo y recursos financieros en ella para hacerla crecer utilizando la promoción por medio de relaciones públicas acertadas. La creación de la marca comercial puede ser un nombre o apellido de una persona, la categoría para el negocio en la Web puede ser la comercialización productos de puede ser variado por que existen categorías sin liderar con una proyección de la marca se puede obtener el liderazgo del mercado y de producto, partiendo desde el nivel regional, nacional, hasta llegar a consolidarse en el mercado internacional y finalmente lograr la proyección de la marca en el mercado global, todo negocio puede ser factible para la red cuando involucra mucho contacto vía telefónica para realizar y el enviar pedidos solo hay que seleccionar un producto que tenga demanda durante todo el año, exportable a Europa, Estados Unidos y sobre todo a países en vías de desarrollo . Es un mercado virgen sin fuerte competencia en marcas.
Basados en el enfoque branding que explica cómo ocurre el posesionamiento de una marca, este señala que no necesariamente consiste en crear algo totalmente nuevo o diferente sino manipular lo que esta en la mente del consumidor, reordenar la información sobre el producto, se inicia el posesionamiento que se produce cuando se ubica la marca en la mente del consumidor representando los productos y servicios por de la relación establecida con ella.
Como táctica empresarial la creación de una marca y su posesionamiento facilita llegar a segmentos específicos de la población virtual y como estrategia puede ser empleada las características, los beneficios del producto para los consumidores destacando, el símbolo, los rasgos de personalidad de la marca.
Las fases para lograr el posesionamiento de una marca se inicia con estrategias encaminadas que la marca logre los objetivos de la creación, para ello es necesario invertir tiempo y dinero en el marketing basados en la promoción, presentación del producto, fijación de precios, formas diferentes de comunicación con la empresa para la adquisición y distribución del producto, establecer la proyección financiera de las ventas inversión, presupuestos y costos y así poder establecer un seguimiento y evaluación de la marca hasta que poco a poco logre el posesionando del liderazgo en los mercados locales asegurando la rentabilidad y futuro de la marca del negocio.
Según Ros (2008) “El branding se puede definir como una estrategia que facilita el planificar una serie de actividades encaminadas a lograr los objetivos planteados por una empresa o una marca”. Es lo que permite que se cree una diferenciación que motive al público a ser leal a un servicio o producto o a una marca y posicionarse en un mercado. Su uso exitoso puede lograr la internacionalización de una marca competitiva en el mundo globalizado
Según Cerviño (2004) “Las principales características de las marcas es que estas son intangibles y existen solamente en la mente de los consumidores”. Además estas logran diferentes niveles de lealtad del consumidor y esto se crea por el nivel de diferenciación de los productos de los competidores es necesario que logre posesionarse en los mercados locales y nacionales para que luego pueda incursionar exitosamente en otros mercados y finalmente llegue a consolidarse en el mercado global como líder en ofrecer el producto, con el propósito de seguir manteniendo la posición en necesario incursionar en el negocio electrónico como emprendedores e innovadores en la producción para un mercado mas amplio, escogiendo el producto conocido, su desenvolvimiento en el mercado, perfeccionarlo con el mejoramiento continuo, aplicando nuevas tecnologías hasta alcanzar el éxito de la marca.
El desarrollo del proyecto de cualquier marca busca la innovación y el desarrollo en el diseño, invirtiendo en la investigación, ideando un nuevo proceso de producción, una estrategia de mercado que satisfaga con productos de calidad, durabilidad, adaptado a las necesidades del cliente. De acuerdo al enfoque que se escoja para la marca puede ser en una gama de productos o productos específicos únicos, diseños a las ideas y necesidades presentadas por los clientes.
Empezar la comercialización de una marca en Internet es complicado requiere de conocimientos y habilidades en el negocio electrónico, inversión, mucha paciencia en obtener resultados del posesionamiento de marca en el mercado global, por esto es necesario que pase por varias fases siendo la primera, definir claramente los objetivos de la marca, categoría de productos y servicios, conocer el entorno, la competencia , las características de los usuarios, conocer todo lo relacionado sobre el comportamiento de la marca hasta llegar a ser los lideres.
La segunda fase diseñar las herramientas y códigos que se utilizaran para seguir proyectando la marca, hacerla visible a otros mercados por medio de los convenios comerciales públicos y privados.
Para luego emprender los conquista de los mercados internacionales o en escala mundial organizados en comunidades de países con el nombre de la marca reconocida por el usuario en cualquier lugar asociada fuertemente de manera estable a determinado producto o servicio de una empresa por el posesionamiento convertida ya en una promesa relevante y diferente capaz de despertar el entusiasmo y lealtad duradera.
Por lo tanto para crear una marca comercial para Internet competitiva se debe tener en cuenta muchos aspectos para logra el posesionamiento adecuado como son las características del medio, en lo relacionado al diseño de la pagina Web, el lenguaje que debe ser sencillo, legible, simple y tener una simetría. Adaptada a las necesidades de los usuarios, el contenido de la información presentada de forma organizada y un diseño grafico personalizado simbólico ha lo que se quiere presentar con personalidad propia de la marca totalmente diferente a lo existente, adaptada para gestionar para satisfacer las necesidades del cliente y el diseño grafico personalizado a lo que se quiere vender.
Los elementos importantes a considerar al crear una marca comercial es la selección del nombre que sea único, no común, con personalidad propia que manifieste la cultura empresarial interna y externamente, debido a que es ella a la que atrae al cliente en un mercado fragmentado
Cerviño, (2002) “Es un hecho cada vez más indiscutible que la competitividad de las empresas se sitúa en el campo de los intangibles, y dentro de éstos la marca resulta determinante”. Ampliando esta idea quiere decir que la marca es la presentación del mensaje en la mente de los posibles consumidores percibida como suya, como mejor producto, atrae al grupo de personas para la cual fue diseñada, y ella en si misma es una ventaja ante sus competidores, por la importancia que ella tiene, es necesario que su diseño, logotipo, en los medios electrónicos la imagen de la marca tiene que ser artística debido ya que juega un papel determinante imponiéndose a la forma escrita del mensaje, debe influir psicológica y materialmente para activar en el estado anímico, brindar satisfacción y por tal razón todo su diseño debe estar basada en satisfacer las necesidades de los consumidores creando valor añadido que la marca y productos de los demás competidores .
Promoción de la marca requiere de tiempo y esfuerzo no se logra consolidar rápidamente pero una forma de lograr el posesionamiento de ella es necesario tener claro la estructura de posesionamiento en la red por lo tanto es necesario optimizar las palabras claves para la búsqueda por medio del establecimiento de un domino y subdominios, diseñar paginas estáticas para ser fácilmente ubicado, comunicarte y brindar información a los usuarios , categorías y etiquetas que servirán como guía para ser mas fácil encontrada en la red la marca , títulos y contenidos, textos y enlaces en otras paginas además lograr la inclusión en los directorios por medio de la utilización de palabras claves, construidos adecuadamente para que sea fácilmente encontrada, hacerse visible en el camino y la meta del los clientes, por tal razón es necesario el registro del dominio, ubicar la marca en diferentes portales, buscadores, anunciarse en otras paginas Web, enlaces, links correo electrónico, blogs banner o cualquier otro medio de acuerdo a las posibilidades , pero es necesario la utilización de las relaciones públicas para lograr la proyección de la marca, también es necesario promocionar por otros medios de comunicación masivos publicitarios para lograr un mayor acceso a la población a la que esta dirigida el producto o servicio.
Diseñar un cromo adecuado a los clientes potenciales y sector: La empresa determina la porción del mercado que quiere atacar, comienza a idear la forma de llegar a las mentes de esas personas elaborando el perfil de los posibles clientes a los que va dirigida la marca por tal razón es necesario elaborar investigaciones de mercado, que describirán e indagar las tendencias culturales y sociales vigentes para ese grupo en particular, para luego aplicar las técnicas necesarias, diseño, rediseñar, ejecutar o fortalecer las estrategias.
Podemos decir que las posibilidades de crear una marca basados en a las características de Internet son amplias porque es un medio en plena expansión, nuevo, sin explorar y explotar en algunas categorías, sujeto a cambios rápidos, continuos, caracterizado por lo impredecible, influenciado por los constantes avances tecnológicos que se producen no se puede afirmar con certeza sobre lo que puede funcionar o no para que una marca sea competitiva, además sin olvidar que la creatividad del ser humano es ilimitada y cada día se va a seguir creando e innovando todo cuanto existe. Así que cualquier marca que pretenda incursionar en la red y tener competitividad debe tomar en cuenta la investigación del entorno y sus factores, capacidad organizativa y directiva del recurso humano de la empresa para desarrollar tecnologías propias y estar continuamente innovando el producto y servicio ofrecido para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, para lograr y mantener la fidelidad a la marca sólida adquirida con el tiempo, por medio de la consolidación en los mercados, adquiriendo valor constante por medio del prestigio como ventaja competitiva . Basado en testimonios de experiencias anteriores de creadores de marcas que han incursionado con éxito en el posesionamiento competitivo en la red estos han destacado que la innovación , calidad , diseño y sobre todo el prestigio de la marca son importantes y que no existen reglas definidas ya que una marca y empresa ya establecida puede incursionar con éxito porque puede aprovechar la fortaleza de la marca obtenida si aplica la estrategia y ejecución correcta, pero también el medio abre la posibilidad de establecer nueva empresas y marcas comerciales debido a que no existen categorías fuerte en alguna rama de productos. Pero en lo que si podemos estar claro que en este medio y en la época actual son muy importante las marcas tanto es así que la China ha realizado progresos en investigación, creando y desarrollando nuevas tecnologías a bajos costos e innovando sin embargo solo cuenta con dos marcas globales competitivas como Lenovo y Haier marcas compradas a otras empresas. Por tanto si deseamos construir una marca exitosa tenemos que tener en cuenta que la investigación y el desarrollo determinan las ventajas competitivas agregando valor, pero la innovación es una actitud empresarial que busca la diferenciación del producto y servir mejor al cliente asegurando la confianza lealtad de este a la marca y el nombre tiene un impacto positivo, duradero y eficaz, puede convertirse en una fortaleza competitiva para una empresa según los objetivos que se persiga, por lo tanto se debe invertir para que proyecte personalidad
Propia.
CONCLUSIONES
El Internet facilita el establecimiento de marcas y negocios adaptados a la red, entorno propicio para explorar, conquistar y liderar categorías de productos por medio de las marcas. Sin embargo existen variados factores que influyen en el éxito de una marca como el país de origen, el tipo de producto que puede ser poco rentable para la comercialización además la falsa idea de creer que en el corto plazo se puede lograr tener una marca líder por tanto es necesario invertir en ella trabajo constante, capital invertido por largo tiempo, centrarse en las necesidades reales de los consumidores es difícil crear una marca competitiva con inversión de tiempo y capital en investigación, en el desarrollo de la tecnología se puede lograr la innovación de productos y marcas competitivas
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